Guía técnica · España · octubre de 2026

Datos estructurados: qué son, tipos de schema markup y cómo añadirlos a tu web

Los datos estructurados son un formato estandarizado para describir el contenido de una página y clasificar su información de modo que los buscadores lean sin ambigüedad qué hace tu empresa en España, dónde está, qué horario tiene o cuánto cuesta un producto.

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Resumen técnico · España
JSON-LDformato recomendado por Google Search Central
Vocabulario
schema.org
Formatos admitidos
JSON-LD, Microdata y RDFa
Validación oficial
Rich Results Test + Schema.org
Servicio llave en mano
390 € pago único

Fuentes: Google Search Central y schema.org.

Los datos estructurados son etiquetas estandarizadas del vocabulario schema.org, escritas preferiblemente en JSON-LD, que explican a Google qué entidad describe una URL (empresa local, producto, artículo o evento). Bien validados y fieles al texto visible, habilitan resultados enriquecidos compatibles, aunque no garantizan su aparición ni una subida directa de posiciones.

¿Qué son los datos estructurados y cómo funciona el vocabulario schema.org?

Cómo pasar de texto plano a entidades claras con dirección, precio en euros u horario comercial.

Un visitante entiende al instante que «Calle de Santa Engracia, 118» es una dirección en Madrid y «09:30 a 20:30» el horario. Para un rastreador es texto dentro de un párrafo HTML. Los datos estructurados (o schema markup) añaden etiquetas estándar de schema.org para declarar un LocalBusiness con su PostalAddress, su telephone y su openingHoursSpecification. En la guía de introducción de Google Search Central, Google admite tres formatos y recomienda JSON-LD:

Comparativa entre JSON-LD, Microdata y RDFa
FormatoDónde se insertaPostura de GoogleCuándo utilizarlo
JSON-LDBloque <script type="application/ld+json"> en <head> o <body>.Recomendado por Google Search Central.En cualquier web actual: fácil de mantener sin tocar el diseño.
MicrodataAtributos HTML (itemscope, itemtype, itemprop) en etiquetas visibles.Admitido por Google, más frágil si cambia la plantilla.Solo si tu plantilla heredada ya lo genera.
RDFaAtributos HTML5 (vocab, typeof, property) en el cuerpo HTML.Admitido por Google igual que Microdata.Habitual en Drupal o portales institucionales.

¿Para qué usa Google el schema markup y qué son los resultados enriquecidos?

Comprender las entidades de la página y activar formatos visuales cuando aportan valor a la consulta.

Google usa el marcado para entender el contenido visible y habilitar resultados enriquecidos (rich results): migas de pan, precio en euros y disponibilidad de un producto, fecha de un evento o datos de un artículo. Para optar a ellos debes incluir las propiedades obligatorias del tipo y cumplir las directrices generales de Google; las propiedades recomendadas completan la ficha.

Tipos de datos estructurados que usa una pyme en España

Seis tipos de schema.org cubren casi toda web corporativa o tienda online española.

LocalBusiness y subtipos (Dentist, Restaurant, Store, AutoRepair, LegalService, AccountingService)

Uso: Pymes y despachos con local en España.

Propiedades: name, address (streetAddress, addressLocality, postalCode, addressCountry: "ES"), telephone (+34), openingHoursSpecification, geo, sameAs.

Regla: Usa el subtipo más específico; obligatorios name y address.

Organization

Uso: Datos corporativos en portada o "Quiénes somos".

Propiedades: name, url, logo, address, contactPoint, vatID o taxID (NIF/CIF), sameAs.

Regla: Identifica la empresa titular y enlaza sus perfiles con sameAs.

Product con Offer

Uso: Fichas de tienda online con precio visible en euros.

Propiedades: name, image, sku o gtin, brand y offers (price, priceCurrency: "EUR", availability).

Regla: Exige name y offers, review o aggregateRating con el precio real visible.

BreadcrumbList

Uso: Migas de pan (Inicio > Servicios > Ortodoncia).

Propiedades: itemListElement con objetos ListItem (position, name, item).

Regla: Mínimo dos niveles ListItem para mostrar la ruta en Google.

Article (Article, NewsArticle, BlogPosting)

Uso: Artículos de blog, guías y noticias con autor y fecha.

Propiedades: headline, image, datePublished, dateModified (ISO 8601) y author.

Regla: Completar titular, imagen, fechas y autor mejora la presentación.

Event

Uso: Cursos, talleres, puertas abiertas o conciertos con fecha.

Propiedades: name, startDate (ISO 8601), endDate, location (Place con address), offers.

Regla: Obligatorios name, startDate y location; no marques promociones como Event.

Review y AggregateRating (con límites estrictos)

Uso: Valoraciones de un producto, curso, libro, receta o aplicación.

Propiedades: ratingValue, reviewCount o ratingCount, bestRating, worstRating, author.

Regla: Google no muestra estrellas en LocalBusiness ni Organization cuando la propia web controla las reseñas.

Ejemplo completo de JSON-LD para un negocio local en España

Bloque para una clínica dental ficticia en Madrid con el subtipo Dentist (LocalBusiness), código postal español, teléfono con +34 y horario 24h visibles en la página:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Dentist",
  "@id": "https://clinicadentalchamberi.example/#negocio",
  "name": "Clínica Dental Chamberí Dra. Laura Vega",
  "url": "https://clinicadentalchamberi.example/",
  "telephone": "+34 914 45 82 10",
  "priceRange": "€€",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Calle de Santa Engracia, 118, Bajo B",
    "addressLocality": "Madrid",
    "addressRegion": "Comunidad de Madrid",
    "postalCode": "28003",
    "addressCountry": "ES"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 40.4398,
    "longitude": -3.7009
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "09:30",
      "closes": "20:30"
    }
  ],
  "sameAs": [
    "https://www.paginasamarillas.es/f/madrid/clinica-dental-chamberi.example"
  ]
}
</script>

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Resultados enriquecidos que Google ha limitado o retirado

Revisa las actualizaciones de Google Search Central antes de implementar marcados antiguos.

Consulta el registro de cambios de Google Search Central y las normas de fragmentos de reseña para evitar funciones retiradas:

FAQPage (preguntas frecuentes)

Limitado en agosto de 2023 a webs gubernamentales y sanitarias; retirado de los resultados enriquecidos en mayo y junio de 2026.

En tu web: No genera desplegables en Google para una pyme, pero dejarlo no penaliza.

HowTo (instrucciones paso a paso)

Reducido a ordenador en agosto de 2023 y retirado en septiembre de 2023.

En tu web: No dediques tiempo a marcar pasos con HowTo.

Review y AggregateRating en LocalBusiness u Organization

Desde septiembre de 2019 no muestra estrellas con reseñas controladas por la propia web.

En tu web: No añadas AggregateRating a tu empresa local buscando estrellas.

Siete tipos retirados en junio de 2025 (Book Actions, Course Info, ClaimReview, Estimated Salary, Learning Video, SpecialAnnouncement y Vehicle Listing)

Retirados de la Búsqueda de Google en junio de 2025 por su bajo uso.

En tu web: No penalizan si siguen en el código, pero ya no generan tarjetas visuales.

Cómo añadir datos estructurados a tu web paso a paso

Tres opciones: a mano en el HTML, con tu CMS o mediante plugins en WordPress.

A mano en el HTML o en la plantillaGeneras el bloque <script type="application/ld+json"> con nuestro generador gratuito, verificas que coincide con el texto visible y lo pegas en <head> o <body>.Webs a medida o con pocas páginas
Con las funciones nativas de tu CMS (Shopify, Wix, Squarespace, Webflow)Shopify incluye Product, Offer, Organization y BreadcrumbList en Liquid; Wix trae marcado nativo y JSON-LD propio; Squarespace y Webflow admiten scripts por página.Tiendas online y webs corporativas
Mediante plugins de WordPress verificadosTres plugins activos en WordPress.org cubren los casos habituales: Yoast SEO, Rank Math SEO y Schema & Structured Data for WP & AMP. Usa solo uno para no duplicar bloques.Webs en WordPress

Cómo probar y validar el marcado en Google y Schema.org

Tres herramientas oficiales gratuitas para revisar errores y advertencias.

Pasa cada bloque por la Prueba de resultados enriquecidos de Google y el validador de Schema.org, y vigila Search Console tras publicar:

search.google.com/test/rich-results

Prueba de resultados enriquecidos de Google (Rich Results Test)

Analiza una URL pública o un bloque de código antes de publicarlo.

Separa errores obligatorios de advertencias opcionales en Google.

validator.schema.org

Validador de marcado de Schema.org (Schema Markup Validator)

Comprueba la sintaxis y todas las propiedades del estándar schema.org.

Valida subtipos de LocalBusiness y enlaces sameAs fuera de las tarjetas de Google.

search.google.com/search-console

Informes e Inspección de URLs en Google Search Console

Supervisa las páginas rastreadas de tu dominio tras publicar.

Detecta elementos no válidos en Mejoras y permite solicitar validación.

Errores habituales en datos estructurados SEO y acciones manuales

Fallos técnicos e infracciones que pueden acarrear una acción manual en Search Console.

Marcar contenido invisible para el usuario

Google exige que el código refleje el texto visible; ocultar precios o reseñas en JSON-LD puede acarrear una acción manual.

Solución: Marca solo datos visibles en esa URL.

Concentrar todo el marcado en la portada

Poner servicios o artículos en el inicio confunde qué entidad describe cada URL.

Solución: Deja Organization o LocalBusiness en portada y cada Product, Service o Article en su página.

Dirección, teléfono u horario desactualizados en el JSON-LD

Cambiar el pie de página o el Perfil de Empresa de Google sin actualizar el script crea contradicciones.

Solución: Actualiza el JSON-LD cuando cambies horario, teléfono o calle.

Forzar Product o reseñas propias en páginas de servicio

Inventar precios o añadir AggregateRating propio en LocalBusiness infringe las normas de Google.

Solución: Usa LocalBusiness y Service para servicios, y Product con Offer para productos reales.

Comas sobrantes o formatos locales en precios y fechas

Escribir "45,00 €" en vez de "45.00" con "EUR" o fechas fuera de ISO 8601 invalida el bloque.

Solución: Valida siempre en Rich Results Test y en Schema.org.

Qué no hacen los datos estructurados (según la documentación de Google)

Sin resultados enriquecidos garantizados ni subidas automáticas de posición.

Google Search Central advierte que un marcado válido habilita una función pero no garantiza que Google la muestre: el algoritmo decide según la búsqueda, la ubicación y el dispositivo. Tampoco hace subir posiciones por sí solo si el contenido de la página no responde a la consulta.

Datos estructurados, fichas locales y cómo leen tu negocio los asistentes de IA

Expresar los hechos de tu empresa sin ambigüedad y mantenerlos idénticos en tu web, tu Perfil de Empresa de Google y los directorios.

Fuentes en España

Nuestros datos no muestran que los asistentes de IA lean, usen ni premien el marcado schema.org. El marcado declara los datos del negocio (nombre, dirección, teléfono, horario) sin ambigüedad; como un asistente con búsqueda web puede leer páginas públicas y repetir lo que digan, mantén los mismos datos en tu Perfil de Empresa de Google y en los directorios.

En nuestro AI Source Map de España (octubre de 2026), con 178 respuestas españolas (144 de ChatGPT y 34 de Claude, sobre 3260 globales), destacan trustlocal.es (25,8%), habitissimo.es (13,5%), trustpilot.com (9,0%), paginasamarillas.es (7,9%) y doctoralia.es (7,3%). Consulta nuestra guía de visibilidad en buscadores de IA en España y cómo preparar un comunicado para medios españoles.

178respuestas en España (144 ChatGPT, 34 Claude; 3260 globales)AI Source Map España, octubre de 2026
7,9%consultan paginasamarillas.es en España, con habitissimo.es (13,5%) y doctoralia.es (7,3%)AI Source Map España, octubre de 2026, 178 respuestas
25,8%leen trustlocal.es (citado 6,2%) y 9,0% trustpilot.comAI Source Map España, octubre de 2026
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Hacerlo tú mismo gratis o encargar el servicio de datos estructurados

Cuándo te basta una hora con el generador gratuito y qué incluye el servicio.

En una web pequeña sobre WordPress, Wix, Shopify o Squarespace puedes añadir el marcado básico de negocio local en una hora con nuestro generador gratuito de schema para negocio local. Si prefieres delegarlo en varias páginas, ofrecemos el servicio de datos estructurados y páginas de respuesta por 390 € pago único:

Qué incluye el servicio

Marcado schema.org en JSON-LD en hasta 20 páginas (empresa, servicios o productos, artículos, FAQ visibles y migas de pan, con enlaces sameAs) más 5 páginas nuevas en tu idioma que responden a preguntas reales de clientes.

Plazos y aprobación

Plan de páginas y marcado en 2 días laborables tras tu respuesta; nada se redacta ni instala sin tu aprobación. Tras aprobar el plan, las 5 páginas y el marcado quedan listos en 10 días laborables, con dos rondas de cambios.

Instalación y validación

Instalación en WordPress, Shopify, Wix, Squarespace o Webflow con cuenta de editor (sin pedir tu contraseña principal) o entrega del código para tu desarrollador, e informe de Rich Results Test y Schema.org en 2 días laborables tras instalarlo.

Límites y garantía

El servicio no promete resultados enriquecidos (Google decide si los muestra y retiró los de FAQ), nunca marca datos invisibles y no promete posiciones ni menciones en IA. Reembolso íntegro si no se entrega lo indicado o antes de empezar.

El análisis gratuito de visibilidad en IA consulta a ChatGPT, Claude, Gemini y Grok (los mismos cuatro modelos de los planes mensuales y del AIGROW Index). También dispones de la configuración del Perfil de Empresa de Google (199 €) y de la auditoría de visibilidad en IA (490 €) (o con ejecución por 990 €), que pregunta a ChatGPT, Perplexity, Gemini y Claude.

Preguntas frecuentes sobre datos estructurados y schema markup

No por sí solos. Google Search Central indica que el marcado no garantiza subir posiciones ni mostrar un resultado enriquecido: ayuda a entender la página.

Google admite JSON-LD, Microdata y RDFa, pero recomienda JSON-LD en un bloque <script type="application/ld+json"> separado del HTML visual.

En <head> o en <body>. Google lee ambos y procesa JSON-LD inyectado con JavaScript si Googlebot puede renderizar la página.

Desde unos días hasta varias semanas tras el rastreo, y Google decide en cada búsqueda si muestra el formato enriquecido.

Los errores indican que falta una propiedad obligatoria o hay sintaxis rota; las advertencias avisan de propiedades opcionales recomendadas.

El bloque básico de LocalBusiness en un CMS común puedes añadirlo tú mismo en una hora con nuestro generador gratuito.

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Crea el bloque de LocalBusiness con nuestra herramienta gratuita o encarga el servicio en hasta 20 páginas más 5 páginas de respuesta.

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